광고주나 초보 운영자들이 가장 자주 하는 질문 중 하나가 있습니다.

“광고가 잘 돌아가고 있는데, 예산을 더 넣으면 성과가 비례해서 늘어나지 않나요?”

저 역시 첫 운영 때는 같은 생각이었습니다. 1일 예산 3만 원으로 안정적으로 전환이 나오길래, 10만 원으로 올리면 3배 이상의 전환이 나오리라 기대했죠. 그런데 결과는 정반대였습니다.

• CPC는 700원 → 1,400원으로 두 배 상승

• CTR은 1.6% → 0.8%로 반토막

• 전환당 비용(CPA)은 15,000원 → 35,000원으로 폭등

단순히 돈만 더 쓴 건데, 오히려 효율은 망가지고 예산만 낭비되는 경험을 했습니다. 왜 이런 일이 일어났을까요?

갑작스런 예산 증액이 성과를 무너뜨리는 원리

1) 알고리즘의 ‘학습 단계’가 깨진다

페이스북 광고는 초반에 알고리즘이 최적의 오디언스를 탐색하는 ‘학습 단계’를 거칩니다. 이 시기에 예산을 급격히 늘리면 기존 학습 데이터가 무력화되고, 광고가 전혀 다른 타겟에게 노출되기 시작합니다. 즉, 안정적으로 성과를 내던 오디언스 풀을 잃어버리는 것이죠.

2) 도달 범위가 갑자기 넓어지면서 ‘질’이 떨어진다

예산을 3배, 5배로 올리면 당연히 광고 노출은 늘어납니다. 하지만 문제는, 우선순위가 낮은 타겟까지 도달하면서 효율이 떨어진다는 점입니다.

• 예산 3만 원일 때는 CTR이 1.6%였던 타겟 → 예산을 10만 원으로 늘리자 CTR이 0.8%로 추락

• 이는 페이스북이 ‘최적의 사람’을 찾기보다 ‘예산 소진’을 우선시했기 때문

3) 경쟁 상황에 따라 CPM이 폭등

광고 경매 방식 특성상, 갑자기 예산을 늘리면 입찰 단가가 오르며 CPM이 치솟습니다.
실제 제 경험에서는 CPM이 9,800원 → 18,200원으로 거의 2배 가까이 상승했습니다.

단계별 예산 증액 테스트

이 문제를 해결하기 위해 저는 이후 단계적 예산 증액 실험을 진행했습니다.

• 1차 실험: 하루 3만 원 → 5만 원 (66% 증가)

  • CTR 1.6% → 1.5% (큰 변화 없음)

  • CPC 700원 → 760원

  • CPA 15,000원 → 17,000원

• 2차 실험: 하루 5만 원 → 7만 원 (40% 증가)

  • CTR 1.5% → 1.4%

  • CPC 760원 → 810원

  • CPA 17,000원 → 18,500원

• 3차 실험: 하루 7만 원 → 10만 원 (43% 증가)

  • CTR 1.4% → 1.3%

  • CPC 810원 → 890원

  • CPA 18,500원 → 20,000원

결과: 예산을 단계적으로 늘리니 성과 하락 폭이 최소화되었고, “망가지는” 수준이 아니라 관리 가능한 범위 내에서 효율 유지가 가능했습니다.

안전하게 예산을 늘리는 방법

1. 예산 증액은 20~30% 단위로

   • 하루 예산 3만 원 → 바로 10만 원 (비추천)

   • 하루 예산 3만 원 → 4만 원 → 5만 원 → 7만 원 → 10만 원 (추천)

2. 성과가 안정된 광고 세트만 늘릴 것

   • CTR, CPA가 최소 5일 이상 안정적으로 유지되는 세트에만 적용

3. 증액보다 광고 세트 분리도 고려

   • 예산을 크게 늘리고 싶다면 기존 세트를 그대로 두고, 동일 구조의 세트를 하나 더 만들어 나누는 방식이 안전

4. 성과 데이터 모니터링

• 예산을 늘린 직후 24시간은 CPC·CTR·CPM을 집중 모니터링

• 효율이 급격히 무너진다면 바로 롤백

정리

페이스북 광고에서 예산을 갑자기 늘리면 성과가 망가지는 이유는 알고리즘 학습 붕괴, 저품질 오디언스 도달, CPM 폭등 때문입니다.

하지만 20~30% 단위의 점진적 증액, 안정된 세트에만 적용, 세트 분리 운영을 통해 이 문제를 피할 수 있습니다.

저 역시 같은 시행착오를 겪으면서 배운 교훈은, 광고 예산은 ‘급히’ 쓰는 돈이 아니라 ‘서서히’ 키워가는 자본이라는 점입니다.
단순히 돈을 더 넣는다고 성과가 늘어나지 않으며, 올바른 증액 전략이야말로 광고 운영의 핵심 노하우입니다.